Press Articles

Sarajevo-xFebruary 19, 2010

“Sarajevo je najpoznatiji bosanski brend”

Ako bi vam neko rekao da samo smišljanjem imena možete zaraditi milione, vjerovatno biste pomislili da je to neka dokona šala. No, iz primjera Amerikanca Jay Jurisicha, očito je da nije. On predvodi kompaniju “Igor” [sada CEO i kreativni direktor Zinzin] smještenu u San Franciscu koja se bavi brendiranjem i smišljanjem imena. U intervjuu za Sarajevo-x.com gdin. Jurisich govori o suštinskoj važnosti imena i brenda za tržišni uspjeh, svome radu i postignućima, te komentira imena nekih od vodećih kompanija u BiH. Sarajevo je, kaže on, jedini poznati globalni bh. brend, a kompanija “Violeta” sa svojim imenom ima pretpostavke da to postane.

Jay Jurisich - Zinzin

Jay Jurisich (Founder of Zinzin)

Gosp. Jurisich, smišljanjem imena i rebrandingom bavite se od2002. godine, i to radite vrlo uspješno. Možete li nam objasniti od čega se sastoji Vaš posao? Za nekoga ko gleda sa strane to izgleda kao vrlo zabavno zanimanje.

U suštini, mi dajemo imena kompanijama, proizvodima i uslugama. To zvuči jednostavno, ali je u isto vrijeme i vrlo komplikovano. U teoriji, svako se može baviti ovim poslom i mi to često kažemo kompanijama koje dođu da nam se požale da nisu dovoljno kreativne da rade ovaj posao, ili da su kreativne poput nas ili bilo koga drugog, ali da imaju pogrešne “filtere” koji ih spriječavaju da čak i razmišljaju o najmoćnijim potencijalnim imenima za njihove kompanije i proizvode.

Jednom kada nas unajme, mi im pomažemo da prođu kroz ove filtere – pretpostavki, prethodnih koncepata, predrasuda i strahova, što je sve frustriralo njihove napore da sami dođu do imena, dok u isto vrijeme prezentiramo i diskutujemo s njima imena zbog kojih će biti primijećeni i zapamćeni među svojom ciljanom publikom.

Pretpostavljam da za većinu ljudi koji rade bilo koju vrstu posla, ime nije uvijek na vrhu liste prioriteta i oni mu ne posvećuju mnogo pažnje. Kako objašnjavate važnost imena za poslovni svijet?

Naš stav u kompaniji “Igor” [sada "Zinzin"] je da bi poslovno ime trebalo biti top prioritet, jer ime je prvi i najprominentniji amblem i tačka kontakta koju svijet ima sa brendom. Imenovanje i brendiranje se odnosi na to da “demonstrirate” ključne vrijednosti vašeg brenda, dok je oglašavanje vezano za “objašnjavanje”, izjašnjavanje, moljenje i ubjeđivanje.

Većina kompanija odabira osrednje ime svoje kompanije i proizvoda, i troši velike sume novca na marketing i oglašavanje, “objašnjavanje”, u jednom skupom pokušaju da uvjeri ljude u ono što su propustili da “demonstriraju” kroz svoje ime.

Demonstriranje je uvijek mnogo moćnije od objašnjavanja. Kompanija Apple je najbolji primjer za to. Oni ne moraju da vode oglašivačke kampanje da bi objasnili svijetu da su njihovi proizvodi odlični, drugačiji, inovativni, itd., jer sve što je povezano sa njihovim brendom “demonstrira” te kvalitete.

Kompanija poput Microsofta ne može demonstrirati takav kvalitet u svome imenu i primarno slanje poruke, tako da je prisiljena trošiti na milijarde dolara na oglašavanje kako bi objasnila zašto biste vi trebali misliti da su njihovi proizvodi dobri, drugačiji i inovativni.

Zašto je važan rebranding i u kojim situacijama je bitno ići kroz ovaj proces?

Postoji milion različitih situacija zbog kojih se pojavljuje ponovno brandiranje, te da li je to ili ne dobra ideja u bilo kojoj datoj situaciji. Ponekad kompanija stvarno treba novo brendiranje, jer se spaja sa nekim, biva prodata, zbog skandala, promjene pravca poslovanja, itd., dok u drugim prilikama kompanija samo misli da joj to treba.

Ponekad neki stari brend koji je izgubio svoj šarm treba rebranding, a u drugim prilikama neki stari brend ima moć koja nije u potpunosti realizirana, i brend je greškom promijenjen; poslije se ta greška u novom brendiranju ispravlja i originalni brend se vraća.

Šta vi zapravo radite kako biste smislili imena ili ponovo brendirali neku kompaniju ili specifični proizvod? Je li to jednostavno sjedenje i razmišljanje, ili je to mnogo teža procedura sastavljanja svih neophodnih dijelova u jednu cjelinu?

Ne radi se samo o sjedenju i razmišljanju, nego su i stajanje i oklijevanje također važni. Uz mnogo istraživanja, čitanja i generalnog angažmana sa svijetom i životom. Mi nikada ne vodimo “brainstorming sesije”, što tipično rade oglašivačke agencije kada žele nešto imenovati za klijenta – naruče picu i pivo, i okupe tim da napiše imena na tabli tokom nekoliko sati , noć prije nego ona trebaju biti spremna. Mi ne pravimo takve sesije jer mi u suštini radimo “brainstorming” cijelo vrijeme, u kontinuitetu. Pravo ime može doći u bilo koje vrijeme ako ste vi otvoreni za njega, ne samo onda kada se nalazite ispred bijele table sa komadom pice u ruci.

I šta je onda naš proces? Kao prvo, mi nikad ne razmišljamo o tome da imenujemo kompaniju, proizvod ili uslugu. Mi imenujemo „pozicioniranje” kompanije, proizvoda ili usluge. “Pozicioniranjem brenda” mi mislimo, u suštini, koje su primarna priča, poruka ili vrijednosti koje kompanija želi da komunicira svojim klijentima i svijetu. I dok radimo na projektu imenovanja, uvijek se bavimo imenovanjem i brendiranjem paralelno, i kako pozicioniranje postaje sve jasnije, nijansiranije i specifičnije za projekat, imena koja na najbolji način podržavaju to pozicioniranje postaju sve više fokusirana.

Mi imamo vrlo detaljan proces, i veliki dio tog procesa je upoznavanje klijentovog tima za imenovanje sa vrijednošću moćnih imena i kako ono koje smo mi prezentirali jako podržava pozicioniranje brenda kojeg oni žele ponuditi svijetu. I jednom kada klijentov tim za imenovanje shvati ovo, mi sa njima radimo na tome da dobijemo kupovinu od strane izvršnih donosilaca odluke koji imaju moć da prihvate ili odbace novo ime.

Dakle, mnogo našeg posla je poput grupne terapije, a zatim poput politike. Jer, vi možete predstaviti najbolja, najkreativnija i najradikalnija imena koja se mogu zamisliti, ali je pravi test u pridobijanju kompanija, kojima često vlada mišljenje konsenzusa kod ovakvih stvari, da usvoje moćno ime koje nije proizvod grupnog razmišljanja.

Da ovo sve utopimo: sjedenje i razmišljanje, stajanje i oklijevanje, istraživanje i čitanje, pričanje i obrazovanje, još stajanja i oklijevanja, raspravljanja i argumentiranja (grupna terapija), i isprobavanje sistema kako bi se dobila konačna kupovina (korporativna politika).

Gdje većina kompanija pravi promašaj u pogledu vlastitog imena ili imena svojih proizvoda? Šta vaše bogato iskustvo pokazuje?

Većina promašaja su rezultat konsenzualnog razmišljanja i jednostavnog starog straha. Straha od nepoznatog, straha od promašaja, straha od reakcije tržišta i želje da se zadovolje svi. Postoji jedan uključeni sukob u onome što mi radimo, jer je razlog zbog kojeg kompanije dolaze kod nas taj što žele da dobiju brendirano ime koje će se isticati u gomili, biti vrlo pamtljivo, i koje će pokrenuti njihov marketing naprijed. Ali uraditi to znači usvojiti ime koje je drugačije, ne nešto kao što radi njihova konkurencija ili što bi njihovi klijenti očekivali, i često ljudi unutar klijentske kompanije izražavaju nelagodu u vez s tim.

Vaša kompanija “Igor” [sada "Zinzin"] postoji već sedam godina. Molim Vas, recite nam nešto o Vašim počecima. Svi možemo samo zamisliti da je bilo dosta nerazumijevanja za ono što vi radite ili što biste željeli raditi?

“Igor” [sada "Zinzin"] smo osnovali 2002.godine, ali sam ja prije toga radio za jednu drugu kompaniju koja se bavila smišljanjem imena, a još prije toga sam smišljao imena kao freelancer. Još prije sam imao kompaniju za razvoj web sadržaja, a jedan od web siteova koji sam osnovao, Worldlab (www.worldlab.com) kreiran je kao slobodni resurs za imenovanje i brendiranje za pojedince i male kompanije koje si ne mogu priuštiti da unajme kompaniju kakva je “Igor” [sada "Zinzin"].

Ja sam u suštini umjetnik (www.jurisich.com), studirao sam umjetnost i književnost na koledžu, i oduvijek sam imenovao stvari i sabotirao bilo koji jezik koji mi je dopao u ruke, ali posebno engleski.

Kada smo krenuli sa “Igorom” [sada "Zinzin"], odlučili smo da se trebamo fokusirati na moćna, evocirajuća imena i razvili smo proces u kojem pomažemo velikim kompanijama da prevaziđu svoje strahove i usvoje ta nova imena. Počeli smo sa ovim razumijevanjem radeći nešto što se čini sasvim prirodnim za nas, a što većina kompanija za imenovanje i brendiranje propušta da uradi: analizirali smo neke od najvećih brendova na svijetu koja bi korporativni komitet za imenovanje najvjerovatnije želio ubiti – brendove poput Virgina, Applea, GAP-a, Orangea, Caterpillara, Oraclea, i shvatili smo zašto su ovi brendovi uspjeli uprkos mnogo izvanrednih razloga zbog kojih nisu trebali. Mi dajemo mnogo detalja o ovoj temi na našem web siteu, i to u iscrpnom PDF “Vodiču za imenovanje” koji bilo ko može preuzeti.

Prešli ste veliki dio puta i zasigurno možete biti ponosni na vaše kreacije. Koja su to današnja globalna imena i brendovi koji su pripremljeni u vašoj “radionici”?

Mi smo imenovali brendove koji se koriste širom svijeta i koji su dobro poznati unutar specifičnih industrija. Neki od globalnih brendova koje smo imenovali, a koje možete prepoznati su Go-Go za bežičnu konekciju u avionima (ako ste letjeli u SAD); Wynn Las Vegas, novi Aria hotel u ovom gradu; informativa društvena mreža Twine; i dosta imena telefona za Nokiu, uključujući Arte, Luna i Evolve. Objavili smo mnogo “studija slučaja” za imena koja smo stvorili.

Mogu li same zemlje, male poput Bosne, koristiti brendiranje za svoju međunarodnu reputaciju i promjenu imidža? Kako to može pomoći percepciji u vanjskom svijetu?

Apsolutno, i zemlje to rade cijelo vrijeme. Kanada to trenutno radi uz Zimske olimpijske igre, pokušavajući da navede svijet, posebno SAD, da gleda izvan pretpostavki i stereotipa, i da vidi šta zemlja ima stvarno ponuditi.

Za mnoge u SAD-u slika Bosne je još uvijek ona ratna iz 90-tih godina. Tako da je jedan zadatak ponovnog brendiranja imidža Bosne, naglašavanje toga šta ona ima da ponudi, ne samo u turizmu nego i u biznisu, obrazovanju, sportu, umjetnosti, kulturi, historiji, itd., a sve se to promijenilo od kraja rata. Zasigurno ne možete ili ne smijete ignorisati rat, ali morate odaslati poruku da ste se pokrenuli, obnovili i da ste mnogo više od rata.

Da li ste imali priliku čuti za neke od bosanskih kompanija, barem jednu, ili neko bosansko brendirano ime koje je privuklo Vašu pažnju?

Nažalost, nisam upoznat ni sa jednom bosanskom kompanijom ili brendom, osim imena grada Sarajeva, koji, kao što sam rekao prije, za većinu Amerikanaca još uvijek izaziva sliku balkanskih ratova iz 90-tih, ali je sasvim zrelo za novu procjenu šire u svijetu.

Za kraj, navešću Vam imena nekolicine domaćih kompanija, koje se smatraju brendovima, i zamoliti Vas da date mišljenje o njima i asocijacije koje dobijate kada ih samo vidite? “Jami”, “Klas”, “Violeta” i “Vegafruit”.

Teško je dati neko objektivno mišljenje oko imena kakva su “Jami” ili “Klas” koja mogu imati specifičnu asocijaciju u jeziku/kulturi koje ja ne poznajem. Drugim riječima, imena koja se čine izumljena “za mene”, bez mnogo značenja, mogu biti bogata značenjima za ciljanu publiku kojoj su namijenjena, a to je najvažnija stvar.

Mogu li funkcionirati kao globalni brend? Sasvim je moguće da ima mnogo takvih brendova, posebno za prehrambene proizvode, iako bi u SAD-u često bili posmatrani kao “strani”, i opet ovisno o publici, to bi moglo biti ili dobra ili loša stvar.

“Vegafruit” je dobro opisno ime, iako bi kao većina opisnih ili izumljenih imena vjerovatno nestalo u pozadinskoj buci mnogih slično imenovanih kompanija ili proizvoda. Od svih ovih primjera, mislim da je “Violeta” najjače i da ima najviše potencijala kao jedan međunarodni brend koji može djelovati u mnogim jezicima i kulturama.

http://www.sarajevo-x.com/biznis/clanak/100219001